Marketing digital : les leviers Owned, Paid et Earned

C’est parti pour un petit cours de marketing digital, au cours duquel nous allons passer en revue les différents leviers qui le composent. Je vous donnerai aussi mon avis sur les situations dans lesquelles utiliser chaque levier, ainsi que mes conseils de professionnelle du marketing digital pour le faire bien comme il faut.

C’est quoi, au juste, le marketing digital ?

Le marketing digital est l’art d’utiliser des canaux de communication en lien avec le web pour acquérir et fidéliser des clients. Ces canaux de communication sont variés et ont chacun leurs particularités. Cependant, il est possible de les classifier par type de levier, que nous allons justement décrypter dans cet article.

Les leviers de marketing digital “Owned media”

Les leviers owned media correspondent aux supports de communication digitale qui sont contrôlés directement par l’entreprise, via lesquels elle diffuse ses propres informations et dont elle assure la diffusion et la promotion par ses propres moyens.

1. Le site web de l’entreprise

Le site internet d’une entreprise est un espace qui lui appartient pleinement et sur lequel elle peut publier les contenus de son choix. Grâce à eux, l’entreprise peut agir sur son SEO (référencement naturel) et remonter dans les positions des moteurs de recherche.

Dans quel cas ?

Toujours ! Aujourd’hui, une entreprise sans site internet perd en crédibilité et en visibilité et il est vraiment essentiel d’avoir une présence en ligne, même minime. Quant à l’option de tout miser sur les réseaux sociaux, elle est risquée ! N’oubliez pas qu’un réseau social peut s’éteindre du jour au lendemain et que votre visibilité dépend des changements fréquents d’algorithme, pouvant jouer en votre défaveur.

Conseils

Que vous disposiez d’un site internet vitrine, d’une boutique en ligne, ou d’un site internet plus dimensionné avec des fonctionnalités avancées, il est essentiel d’être attentif à sa web performance, et surtout sur mobile (tendance du mobile first). En effet, des temps d’affichage longs auront un impact négatif sur votre référencement sur les moteurs de recherche, mais également sur votre taux de rebond (désormais appelé par Google analytics “taux d’engagement”) et sur vos conversions.

2. L’email marketing

L’email marketing comprend :

• Les newsletters (emails contenant des informations sur les actualités de l’entreprise)
• Les emails promotionnels (emails faisant la promotion d’un produit ou d’un service)
• Les emails transactionnels (emails envoyés suite à un achat, une prise de rendez-vous…)
• La prospection à froid par email (envoi d’emails à des prospects n’ayant pas été en contact avec l’entreprise auparavant, via des listes email achetées par exemple).

Dans quels cas

Les newsletters sont indiquées pour entretenir le lien avec votre audience et pour que vos prospects vous gardent à l’esprit.

Les emails promotionnels sont essentiels pour obtenir des conversions (ventes, inscriptions à un événement, prise de rendez-vous…).

Les emails transactionnels permettent d’améliorer l’expérience client, ainsi que de fidéliser, d’obtenir des ventes additionnelles ou de récolter des avis clients.

La prospection à froid quant à elle est plus délicate à mettre en place, car il s’agit de contacter des personnes qui n’ont sans doute jamais entendu parler de vous et qui risquent de vous considérer un spammeur. Mais une séquence d’email à froid bien réalisée peut donner des résultats très satisfaisants à moindre coût.

Conseils

Respectez les bonnes pratiques ! Collecte de emails des destinataires respectant le RGPD (consentement obligatoire pour le B2C, intérêt légitime à être contacté pour le B2B), sous-domaine, voir domaine dédié à l’envoi de vos emails marketing, chauffage permanent de l’adresse mail d’envoi pour l’email à froid, lien de désinscription systématique, identification précise de l’entreprise expéditrice et objets évitant le clickbait. Sans cela, vous risquez de vous retrouver dans les spams de vos destinataires, ou pire, de voir votre domaine être blacklisté.

Concernant les emailings promotionnels, il est important de ne pas en abuser et de les ponctuer de newsletters apportant de la valeur à votre audience. En effet, n’envoyer que des emails promotionnels, à un rythme soutenu, sans les ponctuer par des newsletters plus informatives ou provoquant de l’émotion peut pousser vos abonnés à se désabonner de votre liste.

Concernant l’emailing à froid, construisez des séquences mail avec un élément de personnalisation fort, un nombre de mails situé entre 3 et 8 (si vous allez jusqu’à 8 emails, veillez à réellement apporter de la valeur à vos prospects plutôt que de solliciter un rendez-vous dans chaque email).

Les réseaux sociaux (publications organiques)

Les réseaux sociaux n’appartiennent pas directement à l’entreprise et la diffusion des publications est dépendante des changements constants d’algorithme, mais on les classe tout de même dans la catégorie owned media. En effet, l’entreprise diffuse le contenu qu’elle souhaite et contrôle une partie de cette diffusion. Les réseaux sociaux “owned” comprennent les pages ou comptes des entreprises et les publications organiques (gratuites), qu’ils y font.

Dans quel cas ?

L’utilisation organique des réseaux sociaux peut être un vrai plus pour une entreprise. En revanche, l’énergie et le temps qui y sont consacrés doivent être en accord avec la stratégie, les objectifs et les ressources de l’entreprise. En effet, il n’est pas forcément nécessaire d’être présent sur les réseaux sociaux pour prospérer, et y consacrer trop de temps peut parfois être contre-productif si une réelle stratégie de contenu n’est pas établie. Parfois, se concentrer sur du marketing direct (email à froid par exemple) est plus efficace pour trouver des clients que de poster tous les jours sur les réseaux sociaux.

Conseils

Si votre stratégie d’acquisition client repose essentiellement sur l’utilisation des réseaux sociaux, publiez très régulièrement (idéalement une fois par jour) et élaborez, en amont, une stratégie de contenu parlant à tous les prospects, quelle que soit l’étape à laquelle ils se trouvent dans le tunnel de conversion (TOFU, MOFU, BOFU). En revanche, si vous souhaitez simplement que vos réseaux sociaux soient une vitrine pour votre activité, un post par semaine suffit amplement.

Les leviers de marketing digital “Paid media”

Les leviers de la catégorie paid media sont des canaux de communication qui donnent de la visibilité à l’entreprise moyennant une contrepartie financière, souvent directement liée au nombre d’impressions ou de clics.

Le search (SEA)

Les campagnes de publicité search consistent à payer pour afficher des liens sponsorisés vers un site web sur les moteurs de recherche, lorsque l’utilisateur cherche un mot-clé ou un terme particulier sur Google (pour ne citer que lui). L’entreprise peut choisir à l’avance les mots-clés qui l’intéressent et qui servent sa stratégie, afin d’afficher des liens vers des pages pertinentes de son site internet, pour y apporter du trafic.

Il est possible de cibler des mots-clés exacts (des recherches composées très exactement des mots choisis, dans le bon ordre), des expressions exactes (les mots choisis doivent être présents, mais l’ordre importe peu) ou des requêtes larges (la recherche doit être en rapport avec le mot-clé choisi).

Dans quels cas ?

Lorsque le produit ou service dont vous souhaitez faire la promotion est liée à des mots-clés de recherche facilement identifiables et disposant d’un bon volume de recherche. Et lorsque montrer une photo du produit n’est pas indispensable.

Conseils :

Utilisez des outils SEO tels que SEMrush ou Ubersuggest pour analyser le volume de recherche pour vos mots-clés, ainsi que la concurrence et le coût par clic. Optimisez correctement vos campagnes (pour le clic, ou pour la conversion, selon les situations). N’oubliez pas d’inclure un ciblage géographique précis si cela sert vos objectifs.

La publicité sur les réseaux sociaux (SMA, ou Social Media Advertisement)

La publicité sur les réseaux sociaux se décline sous forme d’affichage d’images ou de vidéos dans le fil d’actualité (et autres placements) des utilisateurs. Ces images et vidéos sont souvent agrémentées d’un texte publicitaire et peuvent servir différents objectifs. Selon l’objectif choisi pour la campagne, l’algorithme du réseau social déterminera à quels utilisateurs montrer la publicité, en choisissant les personnes les plus susceptibles d’effectuer l’action recherchée (cliquer, lire la vidéo, acheter…).

Les objectifs possibles pour une campagne SMA sont généralement :

Notoriété :

Cet objectif permet de maximiser la couverture (lire, le nombre de personnes touchées) des publicités diffusées. Elle permet à une marque de s’ancrer dans les esprits.

Trafic :

Cet objectif permet d’envoyer un maximum de visiteurs d’un site web vers une destination précise : page web, page sur le réseau social concerné, application mobile…

Interaction :

Cet objectif aide à récolter le plus d’interactions possible avec la publicité : likes, commentaires, partages, suivi de votre page, conversion privée…

Conversions :

Cet objectif optimise la campagne publicitaire pour les conversions (achats, prise de rendez-vous…).

Prospects :

Cet objectif permet d’attirer plus de prospects en optimisant la campagne pour les inscriptions, les envois de messages ou les appels téléphoniques.

Promotion de l’application :

Cet objectif encourage les personnes ciblées par une campagne à installer une application mobile ou à y effectuer une action spécifique.

Dans quel cas ?

La publicité sur les réseaux sociaux est très utile lorsque l’objectif publicitaire n’est pas lié à un terme de recherche sur Google, ou que le terme de recherche n’est pas identifiable ou dispose d’un faible volume de recherche. Elle est aussi très utilisée pour des produits nécessitant d’être vus pour convertir (vêtements, objets décoratifs…).

Conseils

Si vous décidez d’utiliser le SMA, veillez toujours à tracker correctement les interactions qui pourraient avoir lieu sur votre site internet suite à cette campagne. Pour cela, il est nécessaire d’installer un pixel sur votre site, qui permettra au réseau social de faire le lien entre l’utilisateur ayant vu votre publicité et ses actions sur votre site. Mais attention, le RGPD encadre fortement l’utilisation de ce type de tracking et vous devez être attentif à recueillir le consentement des personnes avant de tracker leurs actions sur votre site internet.

La publicité display

Les campagnes de publicité display comprennent les bannières publicitaires ou les vidéos qui s’affichent sur les sites d’éditeurs de contenu. Ces emplacements sont négociés en direct avec les éditeurs, ou via des régies ou plateformes d’enchères (AdSense de Google, par exemple).

Dans quel cas ?

Tout comme le SMA, la publicité display est intéressante lorsque les volumes de recherche sur Google sont faibles. Les produits ayant intérêt à être présentés visuellement peuvent aussi profiter de ce type de publicité. L’intérêt du display est aussi qu’il offre la possibilité de retargeter les personnes ayant déjà montré un intérêt pour une entreprise. Par exemple, si un utilisateur a cliqué sur une publicité Facebook présentant un produit donné, il est possible de lui présenter à nouveau ce produit sous forme display, sur les futurs sites internet qu’il visitera. 

Conseils

Choisissez des supports aux thématiques et publics adaptés aux cibles que vous souhaitez atteindre. Pensez également, lors de la conception de vos annonces, à faire en sorte qu’ils soient lisibles sur les mobiles, dont les écrans sont plus petits que les ordinateurs. Enfin, si vous décidez de pratiquer le retargeting, faites-le en conformité avec le RGPD. Il n’y a rien de pire pour un utilisateur que de refuser consciemment les cookies sur votre site et de retrouver des publicités display de votre produit partout sur internet plus tard, et il peut décider de vous dénoncer.

L’affiliation

L’affiliation est un partenariat entre un annonceur et un éditeur. Elle consiste, pour un annonceur, à proposer à un éditeur de contenu (par exemple, à un blogueur), de promouvoir son produit ou service à travers un article, une vidéo ou un podcast par exemple, en contrepartie d’une rémunération fixe ou en pourcentage pour chaque vente.

Dans quels cas ?

Lorsque les témoignages, comparatifs ou cas d’usage peuvent avoir un rôle important dans la commercialisation de vos produits ou services et que les internautes sont susceptibles d’effectuer des recherches à ce sujet sur internet. Également lorsque vous n’avez pas beaucoup d’avance de trésorerie pour payer de la publicité, mais que votre marge est assez importante pour vous permettre de rétribuer avantageusement vos affiliés.

Conseils :

Proposez des commissions intéressantes pour vos affiliés (au moins 30% du prix du produit) et mettez en place le paiement automatique des commissions. Pour cela, vous pouvez vous inscrire sur des plateformes telles que systeme.io ou 1TPE. Proposez également du contenu permettant de faciliter les ventes de vos affiliés : page de paiement ou bon de commande optimisé pour les conversions, séquence mail fournie…

Les leviers de marketing digital “Earned media”

Le earned media correspond à la notoriété acquise via des canaux et des supports de communication que l’entreprise ne contrôle pas. Bien que les entreprises n’aient pas de prise directe avec ce type de leviers, elles peuvent mener des actions pour essayer de les provoquer indirectement.

Partages sur les réseaux sociaux

À l’inverse des impressions publicitaires que les entreprises peuvent contrôler en ajustant leur budget, il n’est pas possible de provoquer un nombre de partages prédéterminés pour une publication. Les annonceurs doivent donc être inventifs pour donner envie à leurs abonnées de repartager leurs publications et ainsi, bénéficier de publicité “gratuite”.

Dans quels cas :

Lorsque vous avez peu de budget pour payer de la publicité en ligne sur les réseaux sociaux, il peut être intéressant de compter sur du contenu viral, ou de faire le buzz et donc d’être repartagé en masse par les utilisateurs des réseaux sociaux.

Conseils :

À moins d’être un créateur de contenu aguerri, il est plutôt très difficile de créer du contenu viral. Soyez créatif, innovant et marquez les esprits, tout en gardant en tête qu’il vous faudra sans doute du temps et des efforts avant de trouver la recette miracle du buzz.

Articles de blog ou de presse

Bien que les articles de blog ou de presse proviennent souvent d’une action de l’annonceur lui-même (envoi de communiqués de presse, rédaction d’articles invités…), il arrive que les médias en ligne décident, d’eux-mêmes, de publier du contenu sur une entreprise donnée. Cette publicité est souvent extrêmement intéressante, car elle est gratuite et donne de la crédibilité à l’entreprise (à moins de faire un bad buzz…).

Dans quels cas :

Par définition, vous n’avez donc que peu de prise sur ce type d’articles. Ils surviennent souvent lorsque votre entreprise dispose déjà d’une certaine notoriété et/ou que vous disposez d’une actualité forte et intéressante à partager.

Conseils :

Dotez-vous d’un blog pour y partager vos actualités soigneusement et publiez-les sur les réseaux sociaux pour vous faire remarquer. Idéalement, ayez une rubrique “presse” sur votre site internet et mettez-y à disposition des ressources pour encourager les journalistes à écrire à votre sujet (dossier de presse, logo, photos internes à télécharger…).

Vous pouvez également envoyer des communiqués de presse aux sites et blogs qui vous intéressent, en sachant que si votre sujet n’a pas vraiment de fond ou ne les intéresse pas, ils risquent de vous proposer de payer l’article qu’ils rédigeront pour vous (publirédactionnel ou article sponsorisé). Une astuce, identifiez des articles parus en ligne sur un sujet similaire au vôtre, notez le nom du journaliste et essayez de trouver son adresse mail pour lui proposer votre sujet. Si vous ne le trouvez pas, envoyez une demande de connexion à la personne sur LinkedIn et une fois qu’elle l’aura accepté, vous aurez, dans la plupart des cas, accès à son adresse mail sur son profil.

Avis clients

Les avis clients sont une arme publicitaire redoutable. Une entreprise disposant d’un grand nombre d’avis positifs aura beaucoup plus de chances de vendre ses produits ou services qu’une entreprise n’ayant aucun avis (et encore plus qu’une entreprise ayant des avis négatifs). Les avis se laissent généralement en ligne, sur des plateformes gratuites comme Google (fiches Google My Business), ou payantes pour l’entreprise, comme Trustpilot ou Avis Vérifiés.

Dans quels cas ?

Toujours ! En marketing digital, les avis clients sont extrêmement importants pour renforcer l’image de votre entreprise et influencer le processus de décision.

Conseils

Dès que vous le pouvez, créez une fiche Google My Business et demandez des avis à vos clients. Cela crédibilisera votre entreprise et pourra même améliorer votre référencement sur Google. Si vous le pouvez, mettez en place des séquences d’emails transactionnels afin de solliciter automatiquement les avis de vos clients. Par la suite, ou, si votre secteur d’activité utilise beaucoup la preuve sociale, investissez dans un abonnement Trustpilot ou Avis Vérifiés.

Conclusion

Dans cet article, nous avons passé en revue les principaux leviers du marketing digital, répartis en 3 catégories : owned media, paid media et earned media. Il existe d’autres “sous-leviers” du marketing digital, ainsi que d’autres manières de les classifier (inbound et outbound marketing, par exemple), mais vous disposez maintenant d’une vue d’ensemble du domaine.